Thế giới sắc đẹp “thất thủ” trong vòng vây quảng cáo

Thứ năm - 26/10/2017 06:20

Luôn khiến phụ nữ cảm thấy mình chưa đủ đẹp là chìa khóa để bán các loại kem dưỡng da có giá từ 2-3 chữ số, đựng trong những chiếc lọ nhỏ xinh, lấp lánh, hứa hẹn chứa đựng ít nhất một chút phép thuật của nữ thần tình yêu Aphrodite.

1

Hơn một phần ba phụ nữ trên 60 tuổi cho biết họ đã sử dụng sản phẩm chống lão hóa trong ba tháng qua, và các dự báo cho rằng ngành công nghiệp này sẽ thu lại khoảng 11 tỉ USD vào năm 2018.

Trong nhiều thập kỷ, các nhà bảo vệ nữ quyền như Naomi Wolf và Toni Calasanti liên tục đấu tranh, lập luận rằng các loại kem chống lão hóa tạo ra một tiêu chuẩn làm đẹp phi lý cho phụ nữ và làm tăng tính gia trưởng và phân biệt giới tính.

Định nghĩa lại “chống lão hóa”?

Hiện nay, có một tạp chí mỹ phẩm đang tham gia vào cuộc chiến bảo vệ nữ quyền. Cách đây hơn hai tuần, tờ Allure ra thông báo cấm sử dụng thuật ngữ “chống lão hóa” trên toàn bộ các trang của tạp chí này bởi theo tổng biên tập Michelle Lee, từ khóa này “cổ vũ thông điệp lão hóa là một quá trình cần chống lại”.

Lee bày tỏ hi vọng quyết định của tạp chí sẽ “thay đổi cuộc tranh luận” về lão hóa, đồng thời khuyến khích các tổ chức khác cấm thuật ngữ này. (Tạp chí vẫn sẽ đăng các sản phẩm chống lão hóa, nhưng với cách gọi khác).

Vài ngày sau thông báo của Allure, tạp chí đã nhận được một số phản hồi họ mong muốn: Hiệp hội Những người Mỹ về hưu, tổ chức phi lợi nhuận dành cho người Mỹ trên 50 tuổi, tuyên bố sẽ cũng loại bỏ từ “chống lão hóa” khỏi các tài liệu bằng văn bản của tổ chức này và một đơn kiến nghị từ mạng xã hội của các nhà hoạt động Care2, yêu cầu L'Oréal và Estée Lauder ngừng sử dụng thuật ngữ trên, đã được hơn 17.000 người ủng hộ.

Phong trào mới nói không với “chống lão hóa” này gợi ý tương lai của sắc đẹp sẽ bao gồm những ngôn ngữ tích cực hơn về sự già nua - mặc dù điều này có thể vẫn đề cập và đụng chạm đến sự thiếu tự tin của phụ nữ.

Ngay cả trước khi Allure ra thông báo, các chuyên gia ngành công nghiệp này đã nhận thấy mỹ phẩm chống lão hóa đã mất đi tính phổ biến với người tiêu dùng.

Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel, từ năm 2010-2015, doanh thu các sản phẩm chống lão hóa đã giảm từ 2,2 tỉ USD xuống còn 1,9 tỉ USD; tương tự, một báo cáo năm 2015 của Tập đoàn NPD cho thấy doanh số bán các sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa của các thương hiệu uy tín đang giảm sút.

NPD nhận thấy sự thay đổi với nhiều khách hàng Millenials, chiếm 47% tổng số người thường xuyên mua sản phẩm: thay vì đầu tư vào các loại kem phòng trị bệnh, họ sẵn sàng tiêu hoang cho các sản phẩm dưỡng da và kem lót.

Song, liệu chúng ta có nên kỳ vọng các sản phẩm chống lão hóa sẽ tiếp tục đà rơi? Lịch sử của các loại mỹ phẩm này cho thấy dù các nhà phê bình có thể gia tăng các chiến dịch chống lại chúng, họ vẫn chưa thay đổi được đáng kể nhu cầu tiêu dùng.
 
2

MH
 Một chút lịch sử

Các biện pháp chống lão hóa đã có từ thời nền văn minh lưu vực sông Ấn (2500-1550 TCN), người ta đã phát triển các loại bột để cải thiện làn da cùng các liệu pháp thảo dược để ngăn ngừa rụng và bạc tóc.

Các triều đại sau tiếp tục làm theo: vị hoàng đế Trung Hoa đầu tiên, Tần Thủy Hoàng, trực tiếp phái các quần thần đi tìm các vị thần bất tử và “thuốc trường sinh bất lão”; còn nữ hoàng Cleopatra hằng ngày tắm trong sữa lừa, thứ sữa được kỳ công lấy từ 700 con lừa, nhằm duy trì vẻ đẹp vĩnh cửu. Trong thời kỳ cổ đại, cũng giống như ngày nay, chẳng ai mong muốn mình già đi.

Vào thế kỷ 16, các học giả cố gắng chứng minh tuổi già, nếu không gợi cảm, ít nhất cũng không xập xệ. Cuốn sách Ý mang tầm ảnh hưởng có tên Nghệ thuật sống thọ, phát hành năm 1550 (sau đó được dịch sang tiếng Anh, Pháp, Hà Lan và Đức) đã khuyến khích sự tiết chế như một phương cách để sống thọ, đồng thời lập luận tuổi già “là khoảng thời gian được trân trọng nhất”.

Trong cùng một thế kỷ, các nhà trí thức thời kỳ Khai sáng Benjamin Franklin và Benjamin Rush đã cổ vũ quan điểm tuổi già có thể mang lại sự uyên bác mới.

Nhưng những lý thuyết này rõ ràng không làm thay đổi các tiêu chuẩn về vẻ đẹp phương Tây: Vào thế kỷ 17, những phụ nữ thuộc triều đại Nữ hoàng Elizabeth ở Anh còn đắp mặt bằng những lát thịt tươi để giảm nếp nhăn, và trong thế kỷ 18, nhiều phụ nữ thượng lưu Pháp đã xử lý các nếp nhăn bằng rượu lâu năm.

Thế kỷ 19 đã tạo ra ngành công nghiệp chăm sóc da chống lão hóa cùng các chiến thuật quảng cáo huyền thoại. Khác với những người tiên phong của thế kỷ 16, các nhà khoa học phương Tây bắt đầu xếp tuổi già như một loại bệnh tàn phá tâm trí và cơ thể.

Một nhóm nhỏ nhưng được biết đến nhiều đã triển khai các thí nghiệm cấy ghép để tái phát triển các tuyến tình dục, sự suy giảm các tuyến này được cho là có liên quan đến tuổi tác: họ thực hiện cấy ghép tinh hoàn người, truyền các tuyến sinh dục động vật, cùng với nhiều ý tưởng tồi tệ khác.

Từ những nhận định của các nhà khoa học kia, “kem hormone” trở thành sản phẩm chống nhăn thiết yếu trong thế kỷ 20. Những mẩu quảng cáo ban đầu cho loại kem này không ngại đề cập nỗi sợ lão hóa để người xem phải mua chúng.

Nhà sản xuất mỹ phẩm chăm sóc da khổng lồ Helena Rubinstein năm 1932 đã quảng cáo loại kem hormone Youthifier của mình “đánh bật một cách ngoạn mục những dấu hiệu đáng sợ của sự lão hóa trên khuôn mặt như: da xỉn màu, nếp nhăn khóe mắt, các rãnh sâu trên da và các đường nét bị chảy xệ”.

Một quảng cáo năm 1948 dành cho kem hormone Endocreme có đoạn “Bao lâu rồi kể từ khi chàng nói, anh yêu em?” rồi đảm bảo với việc mua kem, bạn có thể kéo dài câu chuyện tình lãng mạn trong “nhiều năm tiếp theo”.

Phong trào phụ nữ những năm 1960-1970 đã lên án ngành công nghiệp làm đẹp đang đánh vào cảm xúc của phái yếu, đặc biệt là xoáy vào sự thiếu tự tin của họ về tuổi tác.

Tuy nhiên, phong trào giải phóng phụ nữ “không tạo được bước tiến nào về thuyết phục đa số người tiêu dùng thuộc phái nữ ngừng mua các sản phẩm làm đẹp có tính lợi dụng”, giáo sư Geoffrey Jones của Trường Harvard Business School đã viết trong cuốn Sắc đẹp trong tưởng tượng:

Lịch sử ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu của ông năm 2010. Nhưng cuối cùng, ngành công nghiệp này đã đáp lại bằng cách đưa vào ngày càng nhiều hình ảnh phụ nữ tự tin và độc lập hơn trong các đoạn quảng cáo của họ, “một bước hướng tới sự bình đẳng” - Jones viết.

Những năm 1990 đã chứng kiến thay đổi mới về nội dung các thông điệp quảng cáo chống lão hóa, biến những phụ nữ lớn tuổi trở nên hấp dẫn và lôi cuốn.

Vào thời điểm những phụ nữ thuộc giai đoạn Baby Boomers bắt đầu già đi, các tập đoàn sắc đẹp quốc tế Procter & Gamble và L'Oréal đã xây dựng nên các dòng sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt, đồng thời sử dụng tiếng nói nhẹ nhàng hơn để hướng tới những đối tượng này.

Đối với chiến dịch “Người phụ nữ thực sự xinh đẹp” năm 1992, công ty bán hàng trực tiếp Natura của Brazil đã sử dụng các người mẫu là những phụ nữ tuổi ngoài 30 để kết nối nhan sắc với sự tự tin thay vì tuổi trẻ. Năm 2005, Dove tung ra “Chiến dịch cho vẻ đẹp thực sự”, với hình ảnh của những người phụ nữ “thực sự” thuộc mọi dân tộc, trong mọi dáng vóc, ở mọi độ tuổi trong các đoạn phim và biển quảng cáo.

Nhiều cựu phát ngôn viên của các thương hiệu làm đẹp - Karen Graham, Diane Keaton, Jane Fonda - lại trở thành gương mặt quen thuộc cho các nhãn hiệu mỹ phẩm chủ đạo vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, mặc dù cho những sản phẩm có tên như “Bất chấp” và “Phép mầu” tuổi tác.

Cuộc chơi vẫn tiếp diễn

Thông báo của tạp chí Allure là một bước đi trong công cuộc chống lại phong trào phân biệt tuổi tác. Tuy nhiên, dường như nó không làm thay đổi các chuẩn mực về sắc đẹp ca tụng tuổi thanh xuân đã kéo dài hàng thế kỷ nay.

Những phụ nữ Millenials đã thu hẹp thị trường kem chống lão hóa, nhưng họ vẫn đang chịu sức ép xã hội về việc có một diện mạo trẻ trung hơn. Một tỉ lệ đáng kể của thế hệ này, là những người phụ nữ lớn tuổi hơn vẫn đang cố gắng ngăn ngừa nếp nhăn với kỹ thuật điều trị xâm lấn.

Chẳng hạn, theo một cuộc khảo sát do dịch vụ tiêm thuốc Skin by Lovely thực hiện hồi đầu năm nay, 30% phụ nữ trong độ tuổi từ 30-44 đã thử liệu pháp tiêm so với dưới 6% phụ nữ trong độ tuổi từ 50-70.

Hơn nữa, những phụ nữ Millenials là những khách hàng thích dùng dòng dược - mỹ phẩm “cosmeceuticals”, hoặc các sản phẩm làm đẹp có những lợi ích về mặt y học. Theo NPD, các sản phẩm làm đẹp mang thương hiệu y khoa đã được nhóm đối tượng này ưa thích.

Ngoài ra, các chất bồi bổ sắc đẹp, chủ yếu là các vitamin giúp cải thiện da, tóc, thậm chí cả giấc ngủ, là ngành công nghiệp đang bùng nổ.

Và những xu hướng mới về chăm sóc da vẫn tiếp tục phát triển - trong những năm gần đây, các quy trình làm đẹp đa chiều của Hàn Quốc đang trở thành tiêu điểm chính được những khách hàng trẻ tuổi tìm đọc trên tạp chí trực tuyến như The Cut và Into The Gloss.

Không khó để tưởng tượng tại sao nhóm khách hàng Millenials lại kết hợp nhiều loại kem chăm sóc da tiên tiến đã được kiểm chứng y khoa với các quy trình chăm sóc sức khỏe toàn diện hơn.

Mặc dù những người phản đối các quảng cáo mỹ phẩm chống lão hóa có thể làm thay đổi ngôn ngữ của ngành công nghiệp này, để vượt qua sự thiếu tự tin về lão hóa do xã hội gây ra sẽ mất nhiều thời gian hơn nữa.

Trong một nghiên cứu năm 2010 về quan điểm của phụ nữ về các sản phẩm chống lão hóa, hai nhà nghiên cứu người Anh và Canada đã nhận thấy đa số phụ nữ tham gia vào nghiên cứu đều nghi ngờ về hiệu quả của các sản phẩm này.

Tuy nhiên, phần lớn những người tham gia vẫn ít nhất có phần sẵn sàng mua chúng. Các nhà nghiên cứu lý giải: “Trong khi các mỹ phẩm chống lão hóa vẫn bị nghi ngờ, nhưng phái đẹp vẫn có thể mua trong trường hợp lỡ chúng có hiệu quả”.

Để có thể thực sự thay đổi cách nhìn về các tiêu chuẩn sắc đẹp theo tuổi tác, tạp chí Allure cũng như Hiệp hội Những người Mỹ nghỉ hưu sẽ phải tham gia cùng nhiều tổ chức và cá nhân có sức ảnh hưởng hơn nữa: tranh thủ sự ủng hộ của những nhân tố định nghĩa vẻ đẹp trong năm 2017 và những năm sau nữa, bao gồm cả Hollywood, các tạp chí và phương tiện truyền thông trực tuyến cũng như ngành công nghiệp thời trang và các nhà thiết kế sẽ là khởi đầu thuận lợi.

ZAC HERMAN, TUẤN ANH (chuyển ngữ từ Pacific Standard)
TTCT

 
 Từ khóa: Thế giới, sắc đẹp
Tổng số điểm của bài viết là: 0 trong 0 đánh giá
Click để đánh giá bài viết

  Ý kiến bạn đọc

  Ẩn/Hiện ý kiến

Những tin mới hơn

 

Những tin cũ hơn

Xem nhiều nhất
Xem dự báo thời tiết tại
Thống kê truy cập
  •   Đang truy cập 60
  •   Máy chủ tìm kiếm 1
  •   Khách viếng thăm 59
 
  •   Hôm nay 22,161
  •   Tháng hiện tại 464,860
  •   Tổng lượt truy cập 27,788,728
Thăm dò ý kiến

Bạn quan tâm gì nhất ở mã nguồn mở?

USD 59.4604
EUR 69.8184
HKD 76.1239
JPY 52.8419
AUD 44.8272
BGN 35.7205
CAD 46.3376
CHF 59.8856
DKK 93.8809
GBP 78.8029
KRW 54.4519
SGD 43.8402
QUẢNG CÁO TRÁI
Banner